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明星| “影子董事长”段永平

来源:百度新闻 时间:2018-09-14 18:03:02 编辑:江苏省 浏览:921 手机版

文 | 本刊记者 孙 锋 梁玉龙

导读

刚满40岁就从步步高董事长位置功成身退,从2001年到现在,段永平就一直和妻子在美国加州帕洛阿托过着遥控器般的生活。

帕洛阿托被称为硅谷的中心,段永平像是站在世界科技中心,继续发射自己的引力波。

拼多多黄峥说:“老段对我的影响非常大,我是他下一代的四徒弟。”网易丁磊称老段是生命中的贵人。他们和OPPO陈明永、vivo沈炜、步步高教育金志江、一加刘作虎,合称为“段系六君子”。而他们的企业,因为具有典型的“段永平色”,也被冠以“段系企业网”。

拼多多上市后,有人问段永平对黄峥和拼多多怎么看。既是黄峥伯乐,又是拼多多投资人的段永平说,短时间内拼多多有机会也会有问题,但给他(黄峥)10年,大家会看到他厉害的地方。

段永平认为时间是拼多多遇到的最大问题。因为时间维度是段系企业价值最重要的参考系。

若把商业比作不断增高的山,绝大多数企业都希望“会当凌绝顶”。但在时间的维度下,段系企业网却长期盘桓在这座山的中下部,跟在登山者的后面,用细分、精耕、围猎,丰富和扩展这座山的主要生态。

——敢为天下后,是段永平的重要商业信条,如今也成了段系企业能够成功的注脚之一。

中国人一直以来的价值观就是争先、恐后,但是在段永平这样高度的人看来,敢为天下后更具有哲学意义。

段永平说,敢为天下后就是“做对的事情并把事情做对”。所谓事情对或者不对,很大程度上不正是跟在一些人后面,看他们是成了先驱还是先烈吗?

所以他的敢为天下后更像是从商业世界的不确定中寻找确定,从各种解中寻找最优解。所以段氏企业是商业潮水退却后的拾海人,也是商业金字塔下半部的淘金者。

问段永平,他退休时做出的最大贡献是什么。他说是为步步高带来了文化。后来的段系企业网多年继续调和着实用主义、本分人、不争人先等“段永平色”;跟在这个“影子董事长”后,做不冒险家。

解读段永平,就像是在保险单上,寻找可以兑付的保险条款。

拿着时间字典的人

遇到一些不懂的商业现象,大家通常都会想到段永平。比如,拼多多为什么就能做得起来;OPPO、vivo为什么就能和华为、小米相提并论;网易为什么能什么都做,还什么都做得不错?

这些问题段永平应该最有发言权。因他一手提携,黄峥才有机会创立拼多多;OPPO、vivo掌门人是他的两大弟子;网易要被卖掉时,他给丁磊指点迷津,大手笔买入网易股票,成了丁磊一辈子的贵人。

回归到源头:他上世纪曾经带着小霸王单挑国际巨头,是这些看不懂的商业现象的先驱。

所以问他对拼多多怎么看,他说至今没有用过拼多多,但“我对黄峥有很高的信任度。给他10年时间,大家会看到他厉害的地方。”

刚满3岁、“百病缠身”的拼多多能不能撑到10年是个未知数。但段永平觉得有风险也有机会。“投资就像打高尔夫,要是每一个都打得很好,那就不好玩了。高尔夫主要是要看整个成绩,而不是看某一个部分。大部分人都更关注为什么你这一杆打得这么好,其实高尔夫是用全场来计算你的成绩。”

时间对他来说像是一本从过去写到未来的字典,他不断来回翻阅,站在未来的拼多多身上,投资现在。

2000年互联网泡沫破裂后,网易股价一度暴跌至13美分。透过校友这层关系,丁磊联系到了比他大10岁,“据说很会做营销”的段永平,向他取经。已经转做独立投资人的段永平一开导,让丁磊认识到自己“有钱、有方法,为什么不回去好好努力?”

丁磊

而段永平发现,网易的游戏市场非常大,这家公司的股价却被严重低估。于是决定自己重仓网易。

事实上,这个时间段,以盛大为主的中国网络游戏刚刚打开市场,网易从门户网站转型游戏的策略,恰逢其时。仅2年时间,网易凭借游戏业务起死回生,其股价飙升到了70美元,段永平得到了近100倍的投资回报。

“段菲特”的称呼不胫而走。

2006年,段永平用62万美元拍得了“股神”巴菲特的午餐。他似乎成了巴菲特价值投资理念的“中国代言人”。

“买股票就像买一个公司的一部分。”为了能长期持有,段永平轻易不会出手,他不买阿里,“阿里的很多业务我看不太懂”,他投资茅台、万科、苹果,让他的股票收益“并不比巴菲特这些年的收益差”。

投资上,段永平很少“按计算器,计算具体营收”。为了能够看懂未来现金流,他会经常查阅相应公司的所有人物、业务资料,“巴菲特就有这种耐心,一般来讲如果是刚上市的公司,或者只有几年历史的公司,他一般不会碰,至少都要有10年以上的历史,他可以查得很清楚。”查阅那些企业有没有做错过什么、有没有企业文化继承,最重要的是“不要做不懂的东西、不要做空、不要借钱”。

所以说,段永平投资拼多多,其实是在投资黄峥——那个他带着去见巴菲特、帮助创办欧酷网,进而实现财务自由创办拼多多的浙大校友。

坐在硅谷中心做投资、用企业历史观察未来,段永平和巴菲特一样,他们都是拿着时间字典的人。

段氏博客控股有限公司

2018年8月20日,网易宣布11月30日起,正式停止网易博客运营——这是段永平对外发声的唯一渠道。

他一度拒绝记者采访,“要像巴菲特一样只接受视频采访”。但面对拼多多的争议,对OPPO、vivo以及投资的疑问和看法,他像一位意见领袖,不得不说,要用文字及时表达自己的看法。他的博客就是他的言论阵地和段系企业的“控股公司”。

为了兑现对妻子的承诺,段永平过早地从步步高最高位置上功成身退。尽管仍持有这家中国公司的股份,他说他更愿意远离聚光灯,享受与他的摄影师妻子及孩子们在加州的生活。虽然每年回国两三次,与老友们聊一聊,出席董事会会议,但他已经在逐渐拉开与它们的距离。为了避免“干扰他们”,他获取到的多数OPPO和vivo的消息都来自互联网。

但即使不对外发声、不负责具体业务,仅在自己的博客中寥寥数笔写一下对OPPO、vivo或者步步高的看法,他依然会被称为“影子董事长”。

2013年,刘作虎以OPPO副总裁身份离开创业,去美国拜访段永平,后者送给他一段话:无论什么时候,商业本质是没有发生变化的。步步高、vivo、OPPO 能够成功,靠的2个字就是“本分”。所以一加手机在vivo、OPPO之外,又开辟了一块属于自己的“本分”市场,至今未变。

他仍然是这帮小兄弟们的精神领袖。

做小霸王的时候,一帮兄弟一起努力,很快让小霸王的收入超过了10亿元。于是,到了年底,段永平给工人们分红,都是用报纸包现金,光报纸就用了十几摞。后来因为股份制改革没有与上级谈拢,段永平选择走人。小霸王几乎所有的中层干部,都跑到与广东中山一江之隔的东莞长安镇,追随段永平成立了步步高电子有限公司。

再后来,跟着他出来创业的6个骨干里,就有OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高教育CEO金志江。

问到段永平为什么离开这么久,步步高、OPPO、vivo仍然照他的轨迹运行得很好?段永平说,他只是在早期的企业文化建立中起到一定作用。

毫无疑问,他的作用更在于,他有种能力,让自己成为磁场的中心,并让磁力有次序地传递下去。

比如,OPPO、vivo虽然同宗,却是2个独立的品牌,有不同的股东结构。而无论是按照用户群、渠道还是定位来说,它们是最有可能产生恶性竞争的2个手机品牌。但却从未见过二者恶性竞争的相关报道。

据说,这几家公司都还为段永平保留着办公室的位子。段永平在这些不认识的员工面前从来不摆架子,让这些人随俗地叫他“阿段”。但听说阿段来了,他们都会恭恭敬敬地叫一声“董事长”。

大多数企业还在讨论二代如何接班,企业文化如何传承,而段永平早就实现了企业传承、企业控制的自然过渡。从某种角度来说,成功创业家的定义,大抵也就止于此吧。

在段永平即将被关闭的网易博客里,有大量关于NBA勇士队的观赛心得。他是这个同样在加州的篮球队的忠实球迷。勇士队没有绝对意义上的进攻发起点,而是用高效的传导球为每个队员创造机会,4年豪夺3个总冠军,并且打破了一堆纪录。

2016年,vivo邀请勇士球星库里,担任旗舰手机的代言。段永平非常高兴,专程跑到摄影棚看库里拍摄代言照。

勇士的体系,就像段系企业,他们同样没有核心进攻点,但总能找到自己的最佳位置,一起组织进攻,完成超越。

金字塔的下半部

著名公司战略专家普拉哈拉德,曾提出一个金字塔下半部(BOP,Bottom of the pyramid)理论。

他认为世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场,并非那些引领潮流的高端消费,而是世界经济的金字塔下半部。“那是一个有40多亿人口的巨大市场,蕴藏着巨大的创业机会和购买能力。”

段氏门徒深谙其道,二十几年未离开过这块市场,并在这一过程中,造就了一个个商业上的奇迹。

事实上,金字塔下半部是一个充分竞争的市场,深耕其中并不容易,意味着领先产品的定位下放,以及对产品重新做出缜密思考。

从定价逻辑上看,段系企业旗下鲜有高端产品,即便是儿童电话手表领域的高端产品步步高“小天才”,其绝对价格也在1 500元以下。

但它们与小米向来推崇的极致性比价又有所不同。事实上,因为选用中低端芯片,OPPO、vivo手机经常被同行指责“高价低配”,只不过,它的目标消费者并不这么认为。

如果要给这些人做一个画像,年轻人、女性、中低收入者是最核心的3个标签。

OPPO、vivo的产品经理显然比同行更加了解他们的目标消费者。无论是早期主打音乐、拍照功能,还是类iPhone的设计,抑或“充电5分钟,通话2小时”,都比芯片品牌、型号、主频这样的专业数据更加容易理解,体验也更加直观。

所以,简单的“性价比”并不足以吃透BOP市场,需要对消费者的心理、生活工作习惯有足够的了解。这也正是段系企业一直以来的优势所在。

而与这种战略相匹配的,是段系企业的跟随战术。

老子曾说:“我有三宝,持而保之,一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先。”市场经济的主流价值观是勇立潮头,老子这套生存之道,与之相悖,向来被视作消极避世的糟粕。段永平却将它捡了起来,稍微拾掇一下,竟然变成了一套屡试不爽的成功法门。

2017年11月2日,OPPO在国内的第一款全面屏手机,也是当年手机市场上最后一款旗舰级全面屏手机——OPPO R11s正式亮相。

与之相伴的,是发布会上OPPO副总裁吴强释放出来的信心:“敢为天下后,后中争先。”吴强的话语中带着一点霸气。

敢为天下后,这就是段系企业多年来始终遵循的产品策略,最早发端于小霸王时期。

1983年,任天堂推出了被称为“红白机”的FC家用游戏机。80年代末,一批红白机流入国内,但由于价格高昂,市场没有打开。

段永平看中了这个机会,立刻带领工厂仿制,价格只有任天堂FC的四分之一。1993年,他又创新性地加入键盘,这也就是后来家喻户晓的小霸王学习机。

后来,段永平创立步步高,从DVD、无绳电话、复读机、MP3,到手机、电话手表,每一样都鲜见划时代的创新。

比如,很长一段时间以来,OPPO、vivo就被看作仅是山寨机的升级版。以2017年OPPO旗舰机型R9S为例,其正面造型酷似iPhone6。手机交互界面,从下拉框到图标设计,也是满满的iOS气息。

可就在阵阵嘲讽声中,OPPO R9S凭借其类iPhone的体验和价格优势,拿下了2017年国内手机市场销量冠军。

吴强在OPPO R11s发布会上的自信心也正是来源于此。尽管不是最早推出全面屏手机的厂家, R11s的屏占比也不如小米MIX这类竞品,但就在发布当天,OPPO R11s预订量还是超过了30万台。

开路先锋不好做,因为企业自主开发全新产品需要培育市场、教育消费者,过程极其缓慢且成本高企,多数企业难以承受这样的风险。所以,实用主义者段永平提出了“敢为天下后,后中争先”的口号,并且认为“按照我们的实力和能力,这个原则可能我们还要用很多年。”

不管是跟随战略,还是不停地换赛道,20多年来段系企业唯一不变的,正是它的目标消费者。其做产品的思路是,并非基于企业当下有何种资源,能做什么,而是看目标消费者是谁,需要什么,再基于此去整合资源。

控场力MAX

“拼多多,拼多多;拼得多,省得多……”一首洗脑神曲,让人记住了拼多多。这样的套路有些似曾相识?成龙曾经代言步步高时期,电视里有一首同样洗脑的“世间自有公道,付出总有回报,步步高”。

在炮制魔性广告这件事时,段系企业10几年来“初心”不改,效果出奇的好。类似案例还有“充电5分钟,通话2小时(OPPO)”“so easy,妈妈再也不用担心我的学习(步步高点读机)”等。

在广告费投入上,段系企业也从不吝啬,“综艺节目千千万,O/V赞助占一半”就是最好的证明。这样的手笔与段永平一贯气派的领导风格有关,步步高早在2000年之前就曾两夺央视“标王”。

在有的人看来,段系企业的营销手段十分高明,总能撩拨消费者的购买欲,有的则认为段系企业就是靠广告撑起了商业模式。

段永平多次回击了这种观点:“一个企业,如果只会做一样东西,一定是会死的,没有哪个企业是(长久)靠广告做起来的。”

vivo市场营销操盘手、高级副总裁倪旭东的回应则更为朴素。他曾说,“我们不太会做营销。我们的品牌营销人员很少,营销技能也并不突出。”

放在这个翻花鼓式的营销创新时代,段系企业还在沿用上个世纪的营销套路,确实不算高明。要说是广告撑起了段系企业的商业模式,则更是言过其实。

正如倪旭东所言,身在一个非常容易墙倒众人推的行业,一旦有几款产品表现不好,很容易就会产生连锁反应。上下游渠道体系的稳定,才是决胜的关键。

一个经典案例是,在2012年O/V功能机遇到智能机冲击时,段永平下任务让省包商分摊库存。很多省包商承受了上千万元的亏损,如果没有这帮人力挺,OPPO那时就死在了库存上。

段永平曾说自己很佩服娃哈哈,自己到新疆的小县城去,那里没有可口可乐却有娃哈哈。所以,早在20年前,他就把娃哈哈的“产销联合体”的模式,复制到了步步高,和全国的渠道商建立了稳定的资本合作。

具体来说就是,厂家与核心渠道伙伴建立了一种互相交叉持股的关系,并且用高额返利体系来控制和刺激整个销售链条。

在销售一线,厂商则不只是简单地给导购高提成,而是采用深度分销的方式,只要手机店拿一定数量的货,厂家就会派销售员到店里去,而不是让店家自己销售。这有效地控制了串货行为,从而成为强有力的控价手段。

现在OPPO和vivo从“派人进驻手机店”向“承包手机店”加码。店主只需要提供门面和财务,剩下的渠道、进货、销售、售后全部由OPPO和vivo负责,个体手机店也变成了专卖店。

很长一段时间内,步步高教育电子、OPPO、vivo三家公司共用了步步高原来80%左右的生意渠道。这也正是为什么OPPO、vivo的门店总是出双入对的原因。

当这种合作关系持续了20多年之后,用倪旭东的话来说,厂商和渠道伙伴已经从利益共同体,走向了命运共同体。有vivo代理商曾接受媒体采访时甚至说:“向vivo工厂打钱,是不需要我签字的。”

这并不符合一般的公司治理规范,但段系企业的渠道管理正是这样,将人情与规则杂糅在了一起。

比如,为了防止腐败,有一些公司严禁员工和供应商吃饭。但中国人做生意是要讲人情世故的,况且供应商其实掌握大量资源,私下搞好关系很多时候也有利于公司,所以OPPO和vivo的解决办法是,欢迎和供应商一起吃饭,但由OPPO和vivo员工来埋单,由公司报销。

去段永平化?

在围棋界,韩国棋手李昌镐被誉为“石佛”。在统治棋坛近15年里,棋风稳健、步步为营的他,总能在一片波澜不惊中带走胜利。

围棋爱好者段永平,下棋时学的正是“石佛”。这与他做企业的风格一脉相承,习惯于用最简便、最稳妥的方式,把局势导向胜利,并且长盛不衰。

不过,棋坛这边,李昌镐进入了职业生涯末年,现在人们热衷于讨论的是代表科技和智能的阿尔法狗战胜了整个人类。时代和科技要求与时俱进,企业界这边,段永平也逐渐被人遗忘,马云、马化腾这些善于创新的企业家成了新的全民偶像。

当稳健已经不是时代的主旋律,是继续敢为人后,还是应时而动,成为了摆在段系企业面前的一个必答题。

2017年4月,vivo突然召集手机行业最顶尖的供应商们到东莞总部,明确表示今后vivo与供应链的合作方式和合作节奏要调整。

虽然具体调整策略没有公开,但vivo传递了一个坚决的信号:一改之前的技术跟随策略,在涉及手机创新的关键领域提前布局。

时间来到2018年,智能手机市场陷入增长瓶颈。6月12日世界杯前夕,酝酿了一年的vivo发布最新旗舰机型vivo NEX,主打零界全面屏和升降式前置摄像头。在业界普遍跟进iPhone的“刘海屏”设计的当下,vivo借助NEX一举撕掉了模仿者的标签。

紧接着,6月29日,OPPO也发布了独创的全面屏解决方案——全隐藏式3D摄像头的全面屏手机,再度惊艳业界。

种种迹象似乎表明,段系企业正在放弃“敢为天下后”的跟随战略。

段系企业已经走过了20余年,O/V合在一起占据国内手机市场超过3成份额,步步高儿童电话手表、学习机在同行中更是没有对手。尤其是被模仿对象正在陷入创新瓶颈,段系企业似乎看到了从一家赚钱的公司向一家伟大公司进阶的最佳时机。

新的挑战将很快来临。除了供应链的逻辑重构之外,过去,苹果、华为因为定位上的差异,没有把O/V看成竞争对手,但现在,它们不得不重视起这股跃跃欲试的力量了。

当了十几年甩手掌柜的段永平,还没有在他活跃的网易博客上,对O/V的新动向进行任何评价。

但是多年前,他在这块自留地上讲过这样一个故事:前些年我买过不少GE的股票,但是有一天我去GE的公司主页看,发现已经找不到杰克·韦尔奇书上写的对GE文化的描述。原来,当时的CEO有“去韦尔奇化”倾向。所以,后来我卖掉了GE的股票。结果证明,我是对的,现在GE的价格已经显著低过我当时卖的价格。

那么,今天的段氏企业到底应该是坚持“段永平”,还是去“段永平”?其实,这不只是段系企业,更是转型时期所有企业必须思考的问题。又或许,它无关对错,仅仅是一种选择。

编 辑:彭 靖 liqing326@163.com

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